Despre stereotipurile in care ne este prezentata familia
Atunci când vorbim de stereotipuri suntem tentaţi să dăm o conotaţie negativă acestui termen şi implicit, produsele ce urmează un şablon sunt devalorizate. Cu toate acestea folosim în viaţa de zi cu zi foarte multe stereotipuri, fie că suntem sau nu constienţi de acest lucru. Putem spune despre sterotipurile ce sunt prezente mai mult sau mai putin in viata noastra ca nu sunt bune ? Sau putem spune despre stereotipuri ca trebuisc evitate ? Cu siguranta raspunsul este “NU”. Stereotipurile ne ajuta sa cunoastem “lumea” prin intermediul unor concepte deja existente, unor idei definite si in mare marte parte acceptate ca fiind adevarate. Omul prin natura fiintei sale-prin existenta sa limitata in spatiu si timp- nu poate cunoaste totul in mod direct, fiind nevoit sa se rezume uneori doar la stereotipuri. Desigur acest mecanizm având loc la nivel inconstient. Inca de la inceputul formarii personalităţii prin intermediul procesului de nculturatie viitrul adult se formeaza pe baza acestor scheme de gandire, ce devin specifice prin caracterul repetitiv al acestora unei subculturi sau unui popor.
Stereotipurile ne ofera si avantaje, avand posibilitatea, de exemplu, sa nu mai repetam greselile facute de pionierii unui domeniu, urmand anumite principii fixe devenite legi, prin dovedirea eficacitatii acestora.
Cu toate acestea stereotipurile ne impiedica sa vedem o imagine a particularului, ce este inglobat in stereotipul general si astfel isi pierde identitatea.
Stereotipul idealului
In publicitate, ca de altfel in multe alte domenii, odata cu devenirea acestuia un domeniu cu principii fixe si legi universal valabile si-au facut aparitia si stereotipurile. Publicitarii au inteles in urma studiilor efectuate, care sunt acei stimuli ce ating “coarda sensibila” a telespectaorului/cititorului/ si implicit au un efect garantat asupra acestuia. Din acest moment anumite idei ce si-au dovedit eficienta au inceput sa fie folosite in mod constant, cu anumite valente, si au devenint stereotipuri in adverteising. Principile dovedite eficiente au devenit legi ce au condus la creatii de acest tip. Trebuie sa ii judecam in mod negativ pe acei publictari ce se folosesc de stereotipuri pentru a-si asigura succesul reclamei? Sau nu conteaza daca folosesti un stereotip, daca reclama in cauza isi atinge scopul final de a “vinde” produsul ? Sunt intrebari care merita cu siguranta un raspuns in contextul abordarii temei supusa discutiei. Din acest moment trebuie sa recunoasem ca linia dintre principii, legi si stereotipuri este una foarte subtire.
Observam, prin analiza spoturilor publicitare faptul ca stereotipurile sunt legate de indeplinirea anumitor nevoi.
Stereotipurile in publicitate sunt legate de nevoi ce le punem in corelatie directa cu idealul colectiv, idealuri de perfectiune cu standarde foarte inalte de calitate a vietii ce pot fi atinse doar prin achizitionarea anumitor produse.
Daca analizam cu atentie continutul latent al spoturilor publicitare o sa observam de foarte multe ori ca acestea fac apel la indeplinirea unor nevoi aflate in varful piramidei -nevoia de autorespect- prin satisfacerea unor nevoi de baza. Incarcarea acestor produse strict necesare- mancare, haine, apa- cu o imagine a unui om respectat prin folosirea brandului “X”.
Stereotipul cel mai des intalnit in spoturile publicitare este legat de imaginea perfectiunii, armoniei- Mama ce stie intodeauna ce e mai bine pentru copilul ei, oferindu-I produsul natural ce-I confera forta, sanatate, pofta de viata. Tatal grijuliu, dotat cu un instinct aproape matern, menit sa-I protejeze pe cei mici, sa-i ocroteasca, sa le ofere din timpul lor, etc.
Este vorbe de cultivarea unui stereotip al idealuli. Stereotip ce ar avea obiectivul la nivel inconstient de a le asigura falsa imagine despre sine a parintilor-pt ca ei sunt cei ce iau decizia cumpararii in majoritate cazurilor- ca sunt niste parinti ideali ca cei din reclama in moment ce le ofera produsul respectiv copiilor. Situatie ideala din reclama fiind in grava opozitie cu relatia de zi cu zi a parintelui cu propriul copil; In societatea de astazi stim cu totii ca oamenii au din ce in ce mai putin timp, viata cotidiana se desfasoara intr-un ritm foarte alert, si chiar si atunici cand ne odihnim/relaxam o facem “in graba” fiind cu gandul la ce avem de facut. Din acest motiv foarte multi parinti incearca sa compenseze dintr-un sentiment de vinovatie lipsa de atentie acordata copilului /familiei prin satisfacerea anumitor nevoi. La nivel inonstient petrecandu-se o inlocuire a propriei persoane /comportament cu personajul din clip
Stereotipul batranului intelept
Exista o vorba in popor care spune cine nu are un batran sa-si cumpere. Exista acest proverb si il folosim si astazi pastrandu-se din generatie in generatie, pentru ca in spatele lui se ascunde un crez autentic. Un stereotip aflat la nivelul inconstientului colectiv conform caruia “batranii sunt mult mai intelepti decat tinerii, ei stiu ce e bine si ce nu, recunosc calitatea, recunosc ceea ce este autentic si ceea ce este fals. Tocmai din acest motiv, sprijinindu-se pe acest stereotip, pe aceasta imagine mentala ce exista deja la nivel colectiv, publicitarii au inceput sa apeleze la imaginea batranului care ne recomanda cu caldura un anumit produs din experienta proprie.
Batranul intelept face apel la traditii pentru a sustine imaginea calitatii. Sunt prezentate produsele de azi ce respecta retete de zeci de ani- secrete– stiute doar de producatori, ce le confera produselor un gust (calitate) unic(a). Familia este o tema preferta de publicitari, fiind o tema generoasa, iar batranul intelept (bunicul intelept) este un stereotip strans legat de imaginea de ansamblu a familia din publicitate, acesta facand parte din familia extinsa. Batranul intelept ne ofera un model. In publicitate o lectie importanta este aceea a increderii castigate de brand clientului.
Trebuie sa le dam impresia ca vorbim din suflet, ca este autentic ceea ce transmitem noi, spun creativii. Claude Hopkins afirma despre acest principiu: Discursul trebuie sa para ca vine din inima, din aceiasi inima de fiecare data, pentru ca un ton gresit poate forta lucrurile intr-o alta directie. (p238)
Mesajul transmis de un batranel simpatic ofera un plus de credibilitate. Dupa acelasi principiu al “increderii castigate pe jumatate” s-au ghidat si publicitarii de la “Brand tailors” atunci cand au creat un brand romanesc devenit in mai putin de 10 ani cel mai puternic de pe piata*(*Potrivit unui studiu Romnibus, realizat de IMAS Marketing şi Sondaje, în iulie 2007), pe segmentul sau; brandul “Bunica”. S-a dorit imprumutarea unor valori deja insusite de noi totii bunicii.
Experienţă, calitate, tradiţie, încredere, acest lucru s-a si intamplat, conform unui studiu realizat de Romnibus, realizat de IMAS Marketing şi Sondaje, în iulie 2007. Atributele cel mai des invocate de persoanele chestionate în legătură cu brand-ul sunt: „o marcă de încredere”, „o marcă de actualitate”, „o marcă modernă”, respectiv „produse de cea mai bună calitate”. S-a apelat la imaginea bunicii, pentru a sustine produsul prin imaginea colectiva a bunicii la nivelul subconstientului colectiv. Sunt invocate stereotipuri de gandire cunoscute de noi toti si in care avem incredere.
Text extras din lucrarea:
Imaginea familiei in Publicitate intre stereotip si ideal (Autor: NICULAE N. BOGDAN masterant SNSPA 2009).
Reproducerea textului se poate face doar cu citarea sursei,numele lucrarii si al autorului.